ประสบการณ์ใหม่ของสตาร์บัคส์

สมสกุล เผ่าจินดามุข somsakul@nationgroup.com

กรุงเทพธุรกิจ ออนไลน์ : ถ้าความสำเร็จของสตาร์บัคส์ช่วงที่ผ่านมายืนอยู่บนหลักการ “ขายประสบการณ์” ปัญหาของสตาร์บัคส์คงไม่ยากเกินแก้

แม้สตาร์บัคส์จะประสบปัญหาล้มลุกคลุกคลาน ราคาหุ้นหายไปครึ่งหนึ่ง และต้องปิดสาขาหลายสิบแห่งในสหรัฐ และออสเตรเลีย ผลพวงจากการขยายสาขาอย่างมุทะลุ นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า สตาร์บัคส์กำลังจะเปลี่ยนสภาพจากดาวเด่นมาเป็นดาวตก (ความจริงชื่อสตาร์บัคส์ มาจากชื่อต้นเรือประจำเรือล่าวาฬจากนิยายเรื่อง โมบี้ ดิก ประพันธ์โดยเฮอร์มาน์ เมลวิลล์ เป็นเรื่องผจญภัยของกะลาสี และไม่เกี่ยวอะไรกับดาวเลย)

แน่นอน ประสบการณ์ดื่มกาแฟจากสตาร์บัคส์ไม่ได้มาฟรี หากต้องจ่ายด้วยเงินที่แพงกว่าหลายเท่าเมื่อเทียบกับการชงเนสกาแฟจากร้านเซเว่น-อีเลฟเว่น หรือตามตู้กาแฟข้างสำนักงาน

ที่ผ่านมา และจวบจนปัจจุบัน สตาร์บัคส์สร้างประสบการณ์ดีๆ ช่วยเปลี่ยนให้ลูกค้าขามาเป็นลูกค้าประจำ และ “ลูกค้าผู้ภักดี”

ถึงผมจะไม่ใช่ลูกค้าผู้สวามิภักดิ์สตาร์บัคส์อย่างถวายแหวน แต่ประสบการณ์ไม่กี่ครั้ง ผมยอมรับว่า รสชาติกาแฟจากร้านที่ใช้ถ้วยกระดาษรีไซเคิล และมีกระดาษลูกฟูกซ้อนกันความร้อนมันช่างหอมกรุ่น และละเมียดลิ้นกว่ากาแฟจากร้านแมคโดนัลด์หน้าโรงเรียนสตรีวิทย์ ที่ยากจะยอมรับในรสชาติกาแฟ

การสร้างประสบการณ์ใหม่ที่น่าประทับใจ จึงเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จของธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับลูกค้าที่ไม่เคยได้รับบริการดีๆ จากผู้ประกอบการมาก่อน

ปัญหาของสตาร์บัคส์ในปัจจุบันจึงไม่ใช่ปัญหาเรื่องการสร้างประสบการณ์ แต่มีปัจจัยร่วมกัน ได้แก่ สภาพทางเศรษฐกิจ และการปรับปรุงกลยุทธ์ของร้านคู่แข่งกำลัง และแพ้ภัยตัวเอง

สตาร์บัคส์ เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาไม่ถึง 20 ปี บริษัทขยายสาขาร้านกาแฟจากไม่ถึง 100 สาขา ไปเป็นมากกว่า 15,000 สาขา ใน 44 ประเทศ และยังเคยทำสถิติเปิดสาขาใหม่ 2,199 สาขาในปีเดียว (2549) แต่การเปิดสาขาใหม่ไม่ได้เป็นตัววัดความสำเร็จเพียงตัวเดียว

นักวิเคราะห์ต่างประเทศมองว่า สาเหตุสำคัญเบื้องหลังสตาร์บัคส์ทำท่าเป็นดาวตก รายได้ไม่คงเส้นคงวามาจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากการขยายตัวอย่างพรวดพราด ค่าจ้างพนักงานก็เป็นปัจจัยต้นทุนปฏิบัติการอีกตัวหนึ่ง

ต้นทุนเมล็ดกาแฟที่สูงขึ้น ค่าน้ำค่าไฟ ต้นทุนการจัดจำหน่ายที่แพงขึ้น ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อกาแฟร้านอื่นที่ถูกกว่า ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของสตาร์บัคส์ลดลง ซ้ำร้าย สตาร์บัคส์หันไปเน้นขายสินค้าอื่น อาทิเช่น อาหาร ซึ่งส่วนต่างกำไรต่ำกว่า แน่นอนว่า ในยามที่ยอดขายฟู่ฟ่ามันก็ไม่มีปัญหาอะไร แต่พอบริษัทออกมาประเมินยอดขายต่ำกว่าความเห็นจากนักวิเคราะห์ และต่อมาออกมาบอกว่า ส่วนต่างกำไรมีแนวโน้มหดตัวลง เลยทำให้นักวิเคราะห์ต้องหันมาทบทวนสิ่งที่พวกเขาเคยคิดใหม่อีกรอบ

อีกสาเหตุสำคัญที่หลายคนเห็นตรงกัน คือ สตาร์บัคส์ ขยายสาขาเพื่อกินกันเอง หรือที่เรียกว่า cannibalisation

การขยายสาขาอยู่ทุกมุมตึกทำให้สตาร์บัคส์แย่งชิงลูกค้ากันเอง บางร้านพอเปิดมาช่วงปีแรกกำไรอื้อซ่า แต่พอมีอีกร้านมาเปิดในย่านใกล้กัน ยอดขายย่อมตกลงเป็นของธรรมดา

การขยายสาขาอย่างพรวดพราด จึงเป็นประสบการณ์ใหม่ที่สตาร์บัคส์อาจบรรจุไว้ในหนังสือเล่มต่อไป

และธุรกิจแฟรนไชส์ไทยก็น่าจะเรียนรู้จากความผิดพลาดนี้เช่นกัน

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: